Рубрики
Новости

Стив Томсон: «Для многих людей в мире Украина до сих пор неизвестна даже удивительной страной. И им нужно своеобразное заверения, что у вас интересно и безопасно »

Об составляющие мягкой силы, а также о том, как Украина может улучшить свою узнаваемость в мире, Неделя пообщался с инсайт-директором программы Глобального индекса мягкой силы Стивом Томсоном.

Насколько мягкая сила комплексной величиной? Почему она не сводится только к культуре и дипломатии?

– Да, мягкая сила – значительно комплексными явление, чем чисто дипломатический или культурное влияние. Наша идея заключается как раз в обратном – в том, чтобы видеть в мягкой силе масштабное комплексное явление, в котором происходят различные процессы. Американский политолог Джозеф Най в свое время разработал концепцию мягкой силы как способности определенной страны влиять на предпочтения и поведение различных субъектов на международной арене (государств, корпораций, общин, общественности и т.д.) путем привлечения или убеждения, а не принуждения.

Те, кто изучает это явление, говорят о различных измерения мягкой силы, которая, конечно, не сводится только к дипломатии. Дипломатия важна, и мы берем ее во внимание. Культурная сфера не менее важна, что видно на примерах Великобритании и США – стран, которые являются мощными игроками на поле мягкой силы. Но в то же время есть примеры таких стран, как Китай, не может похвастаться сильным культурным или художественным воздействием, однако в измерениях мягкой силы его влияние растет. Это происходит не только благодаря китайскому экономическому росту, и не потому, что Китай – один из крупнейших в мире поставщиков продукции, но и из-за роста его технологического лидерства. Поэтому когда мы пытаемся оценить потенциал определенной страны, следует учитывать такие составляющие мягкой силы, как бизнес и торговлю, государственное управление, международные отношения, культуру и культурное наследие,

В своих исследованиях вы употребляете понятие «национальный бренд». В сфере маркетинга хороший бренд свидетельствует о высоком качестве товаров и услуг. А как применить брендинг в отношении государств и наций?

– Мы считаем, что концепция брендинга применяют в страны так же, как и в коммерческой сфере. Но стоит добавить определенные коррективы, когда мы говорим о таком подходе. Все начинается с вопроса, что такое бренд? Бренд – это, можно сказать, такое положение вещей, при котором люди думают и чувствуют то, когда слышат название определенной страны, когда видят ее флаг. Эти ощущения могут быть и положительными, и отрицательными, или сочетанием обоих, но бренд так или иначе автоматически предоставляет стране какого-то образа. Когда речь идет о бренде в контексте стран и наций, то имеются в виду товары, услуги и эксперты, которые они пытаются продать. Однако даже если речь идет о коммерческих бренды, то важны не только чистые продажи и получения прибыли. Например Apple является разработчиком и поставщиком, обеспечивает развитие и прирост технологий. Но в то же время компания также заботится о том, чтобы быть привлекательной командой или организацией, и надеется, что люди будут вести себя так, как они хотели бы: покупать у них определенные продукты или сотрудничать с ними, прислушиваться к взглядам и пожеланий и считаться с ним в случае принятия решений. Вот почему, на наш взгляд, бренд – это определенная концепция, имеет свою ценность.

Если немного вернуться в прошлое, во времена существования Советского Союза, то показательно, что там очень популярными были не свои, а западные бренды. Если бы вы поехали в СССР, например, с джинсами Levi’s, то могли бы легко их продать. Местные жители очень сильно стремились иметь такую ​​стильную, имиджевую, ассоциированную с импортом вещь, но не могли ее легко и свободно приобрести. Страны, которые имели такие желанные товары, были очень привлекательными, и это усиливало их влияние, не измерили до сих пор. К сожалению, современная Украина не известного в мире коммерческого бренда, который мог бы изменить ее так, как, например, ИКЕА изменила Швецию. Для многих IKEA является первым, что приходит в голову, когда они слышат о чем-то в контексте Швеции. В основном речь идет о вполне положительное впечатление, о хороших ассоциации, ведь эта компания гордится тем, что является шведской по происхождению,

Репутация и имидж страны играют огромную роль в развитии мягкой силы. Какое это имеет значение для Украины, если она собирается презентовать себя миру?

– Репутация страны – важный стартовый пункт, а не просто демонстрация ее определенных положительных сторон. Репутация Украины не является плохой. Во время работы над индексом мягкой силы мы исследовали многие страны, имеющие в этой сфере действительно серьезные проблемы. Приведу несколько предложений, которые, по моему мнению, могут помочь вашей стране улучшить свой имидж и узнаваемость. К культуре и дипломатии – двух столпов мягкой силы – так или иначе прибегают все. Возможно, Украинский стоит обратить больше внимания на науку и образование. Есть много хороших примеров весомых научных и технологических разработок, которые Украина создала или помогла развить, но широкой публике они почти неизвестны. Это может быть отраслью, где вы уже имеете определенные преимущества, потому что пока Украина недостаточно хорошо себя «продает». Интересно, что репутация России в этой сфере не слишком положительная. В то же время нет видимых причин, чтобы в образовательно-научной измерении Украины воспринимали плохо, и время это осознать. Поэтому вы сформулировать те несколько утверждений, которые показывали бы ваши сильные стороны.

Еще одно важное дело заключается в том, чтобы сделать Украину впизнаванишою в мире, потому что люди не очень много знают о украинском и вашу страну. Много присутствия Украины в таких странах, как Америка, Великобритания, Китай? Ответ – не очень много. Этому нужно уделять больше внимания, чтобы Украина была известна и знаниша в развитых странах, а не только среди ближайших соседей. И это будет способствовать усилению вашего влияния в мире. Здесь вам есть над чем задуматься – в частности над налаживанием целенаправленно работы по продвижению Украины в конкретных странах.

Не забывайте, что люди порой мыслят стереотипами. Здесь мы говорили о брендинге, но бренды во многих аспектах касаются стереотипов. Люди часто не имеют времени и желания об определенной страну или компанию узнавать больше, чем то, что первым приходит им в голову. Об Украине они на самом деле знают не очень много. Они слышали о здешней коррупцию, но имеют мало информации о сильных сторонах вашей страны.

А могут культура и культурное наследие сделать страну более заметной в мире?

– Культура, безусловно, открывает возможности, но напомню, что все страны мира так или иначе пытаются использовать свои культурные ценности для привлечения и заинтересованности внешних аудиторий. Например США является гигантом в сфере выработки культурного продукта, хотя многие скажут, что, мол, речь идет о продукции Голливуда, имеет мало общего с культурой. Но многих людей интересуют именно такие культурные продукты, фильмы и другой художественный контент, связанный с ними. Украина также может применять схожий подход. Привлекательный образ вашей культуры мог бы завоевать внимание широкой аудитории, способствовать тому, чтобы она узнавала больше о вашей стране в целом. Стоит показать внешним зрителям, что происходит в вашей культурной отрасли вы интересного в этой области. Например, в Лондоне существует огромный музыкальный мир, различные измерения которого представлен в США. Украина должна найти пути, чтобы сделать свою культуру шире представленной, к тому же речь идет не только о вашей популярную культуру, но и о вещах, которые имеют значение внутри вашей страны. Думаю, Украина может в этом контексте многое предложить. Для многих людей в мире Украина до сих пор неизвестна даже удивительной страной. И им нужно своеобразное заверения, что у вас интересно и безопасно.

Среди элементов, создающих имидж Великобритании, США и Германии, не последнюю роль играют такие мощные медиагравци, как BBC, «Радио Свобода» и Deutsche Welle. Какую роль играют СМИ в создании мягкой силы?

– Медиа играют важную роль. Названные страны является не просто великими державами, а также крупнейшими лидерами во всех измерениях мягкой силы, к тому же их влияние остается постоянным и эффективным на протяжении многих лет. Но в этом контексте интересно взглянуть также на США, которые ранее воздействовали на страны Восточной Европы через медиа, а сегодня стали очень влиятельными еще и благодаря таким платформам, как Netflix и ряде ориентированных на медиа организаций. Язык, на котором медиа доносит информацию, – это также важный момент. Английский помощь телекомпании «Аль-Джазира», которая изначально вещала для арабськомовного региона, привлечь больше людей по всему миру. В Центральной и Восточной Европе очень важно не забывать о соседстве с Россией, о том факте, что многие люди понимают русский за пределами границ РФ – в Польше, в Украине или Чехии. К сожалению, это реальная проблема, которую решить очень быстро не удается. Не только культура, дипломатия и образовательно-научная сфера могут быть основой украинской мягкой силы. Точкой опоры также могут стать украинские средства массовой информации. Хотя такая задача потребует немалого сосредоточения, и, очевидно, результат не будет даваться легко.

Германия и Япония занимают первые места в Глобальном индексе мягкой силы. Какие общие черты позволяют этим далеким и непохожим между собой странам иметь такой результат?

– Германия и Япония имеют много общего. От них не ждут что-то неожиданное, обе страны имеют очень привлекательный вид и хорошую репутацию, они развиты экономически и технологически. А дальше речь идет об истории сильных национальных брендов. Япония – это история о техническом прогрессе, экономический успех после Второй мировой войны, репутацию стабильной страны и тому подобное. Люди до сих пор очень высокого мнения об этой стране. Германия – это несколько другая история, но она тоже о высоком уровне стабильности, очень хорошо управления, мощный бизнес, развитую отрасль науки и образования – то есть речь идет об одной из ведущих наций.

Но активы, составляющие мягкую силу, могут отличаться. Например США – это совсем другой случай. Есть сферы, в которых эта страна лидирует, но Америка больше синяков на собственной репутации, чем Германия и Япония. Она комфортная, но также имеет проблемы, о которых все знают. Но одновременно у нее много культурных достижений. Видим также, что американская наука очень сильно развилась на примере программ по созданию вакцин против COVID-19. В этом говорится мощную экономику, которая помогает бороться с Коронавирусная болезнью.

Пандемия COVID-19 влияет на все измерения общественной жизни. Какой, на ваш взгляд, ее влияние на потенциал мягкой силы?

– Мы считаем, что пандемия COVID-19 – в частности ее глобальное восприятие и линия поведения каждой страны – существенно повлияла на национальную репутацию и мягкую силу. Например такие страны, как Новая Зеландия, значительно улучшили свою репутацию и узнаваемость благодаря очень эффективной реакции на пандемические вызовы. Зато слабая реакция США явно повлияла на репутацию этой страны и представление о том, что такое плохое управление.

—————-

Стив Томсон – инсайт-директор программы Глобального индекса мягкой силы, который осуществляет британская компания Brand Finance. Имеет научную степень по экономике Оксфордского университета. Является признанным экспертом по измерению перспектив национальных брендов и мягкой силы, а также постоянным спикером из этих тем.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *